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空调电商十年-后生无畏,龙头从容

发布者:家用电器维修网 发布时间: 2019-11-06 14:59:53

奥克斯做到了什么——迟来的第三 作为第一家将内销线上渠道占比提升至近 70%的白电公司,奥克斯空调 2019 年内销量大概率将跻身行业第三,无论是对奥克斯自身还是对整个空调行业而 言这都是极具深义的事件,毕竟自格力规模登顶以来,还没有三大白电之外的 品牌能够跻身内销前三;电商在其规模快速扩张中毋庸置疑起到了即为关键的 作用;不过目前态势来看,奥克斯前三地位并不稳固,盈利环节缺失更为明显。

空调电商这 10 年——崛起的细节 节奏来看,尽管 2008 年京东就上线了大家电,但直到 2012 年京东在线上掀起 大家电全面价格战之后,线上空调市场才真正步入规模增长阶段;价格来看, 空调电商的绝对价格和相对价差都呈“V”走势,拐点出现在全行业价格竞争的 2015 年,价差的主因在于产品结构和渠道效率,二者基本各占一半,其中超低 端产品价差较小;公司层面,中小品牌线上布局较早,龙头于 2014 年正式入局。

为什么是奥克斯——“英雄”与“时势” 同样的红利,奥克斯最终脱颖而出有“英雄”的部分,更有“时势”的部分。“英 雄”的部分在于,公司不但是最早一批入驻电商并全力投入的品牌,还是为数 不多能不断保持价格优势同时提升产品结构的品牌,可以说率先在空调行业祭 出了“小米”战法,这也是企业基因;“时势”的部分在于龙头竞争缺位,受制 于较低的产品结构匹配度以及渠道库存大周期,龙头真正发力线上的时间不多。

当红利变成红海——空调格局下一站 2019 年美的率先发起价格竞争,而后格力跟进,奥克斯份额压力陡升,单季收 入已出现负增长,财务表现也不足以承受持续价格竞争,最终或形成以格力美 的为核心的线上“双寡头”格局;同时,电商下沉再掀波澜,考虑到电商下沉 本身意味着其渠道效率的下降,龙头积极零售转型助力下,10%-15%的电商效 率将由下沉渠道效率损失和传统渠道效率提升共同抹平,对格局影响十分有限。

如何去看待竞争——新事物与护城河

作为成熟行业龙头,大部分时间都在被挑战,这由产业地位所决定,并不能因 为常被攻击就觉得随时会被颠覆,反倒是对新生事物,在惊叹其短期优势及亮 眼增长之余,更应该考量护城河所在,如若不然,其成长上限或许并不取决于 行业红利,而是取决于规模龙头的反向学习和正面竞争。在可预见的未来,我 们仍看不到能够在根本上动摇白电竞争格局的因素,无论是线上渠道红利还是 线下渠道冲击,白电龙头难以企及的产业链一体化构筑的护城河依旧难以匹敌。